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喊10億目標 長城葡萄酒聚焦戰略背水一戰
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019/12/18 12:51:19  文章來源:百家號  作者:佚名

  長城葡萄酒或許意識到在市場中過快的延伸速度,正分散著企業的資源。近日,北京商報記者從長城葡萄酒方面知悉了品牌2020年乃至接下來數年內的新戰略,無論是品牌還是渠道,都在新戰略中進行了大幅度調整。長城葡萄酒新戰略發布的同時喊出了10億元規模的大單品計劃。在業界看來,這樣的調整不僅僅是基于當前國產葡萄酒不容樂觀的市場表現所進行的適時改變,更重要的是,新競爭格局下,國產葡萄酒已不能再將目光局限于葡萄酒同品類的競爭之中,而是需要從整個酒水板塊來尋覓新的機遇,并集中力量進行突圍。

  劍指10億目標 清理三無經銷商

  長城葡萄酒此次發布的聚焦戰略,涵蓋了品牌、區域、消費者、客戶布局等多領域。首先在品牌上持續聚焦五星、華夏、天賦、桑干、海岸五大單品的同時,將長城五星作為聚焦中的核心,并以此帶動其它戰略品牌發展。關于這一點的體現,中糧長城酒業副總經理劉鑫表示,接下來全國性的線上廣告只會聚焦在長城五星上;在區域上,多個品牌同時在一個區域布局的方式也將進行調整,不同品牌的區域布局方式有所不同。其中長城五星的覆蓋面最廣,在每個區域都被定義為核心品牌,企業方要求必須布局到位;在此基礎上,華夏、天賦、海岸等戰略品牌在各戰略區域內須根據實際情況在三者中選其一作為主推,但并不會全部作為核心來進行推廣;至于更傾向于高端市場的桑干,作為酒莊品牌,會采取酒莊酒產供銷一體化獨立模式,通過獨立團隊來運營。

  值得關注的一點,便是本次聚焦戰略在客戶聚焦上的變化。劉鑫表示,接下來長城葡萄酒將對于現有戰略品牌客戶進行統一梳理,尤其是梳理長城五星的核心品牌客戶,對于不符合要求的三無經銷商進行清理。劉鑫對于三無經銷商的定義也進行了解釋,所謂三無是指沒有核心團隊資源、沒有核心終端渠道資源、同時也沒有和長城葡萄酒在理念上同步的方向。

  另外,長城葡萄酒還在新戰略中再次提及了精準營銷,針對酒莊酒、除桑干之外的戰略品牌酒、長城以及其它系列酒的老產品等三大板塊。在劉鑫的介紹中,酒莊酒更多的是圍繞圈層營銷,尋找真正消費這類產品的消費者是核心;戰略品牌酒則是通過品牌化的業務、渠道終端的打造、全渠道的推進,并針對消費者營銷來進行;而老產品更多將依靠經銷商的貿易型合作,同時針對不同的業務模式來制定不同的營銷方案。

  基于以上方案,長城葡萄酒提出,希望在三年內五款大單品的規模達到10個億,其中最為核心的長城五星達到6個億的規模,其它品牌線均超過1個億。

  "過快布局"后遺癥 資源分散現弊端

  長城葡萄酒之所以有如此大規模的變動,在業內人士看來,或與企業此前往下延伸的速度太快,大幅度分散了企業資源帶來問題有關。劉鑫也表示,此前長城葡萄酒要求在每個區域五大戰略品牌必須全部布局到位,但從實際情況來看,這樣的要求并不符合實際。品牌的打造需要時間,更重要的是,企業團隊無法在短期內支撐五大戰略品牌同時在一個區域內進行布局。事實上,在這樣的布局模式下,不乏為完成布局任務,在不符合戰略品牌要求的情況下強行進行布局的情況存在,這產生了不少問題,且后患無窮。

  盡管劉鑫并未直言具體產生的問題都有哪些,但有觀點表示,從整個中國葡萄酒行業不容樂觀的數據表現來看,強硬且分散的企業布局方式不僅無法推動長城等國產葡萄酒品牌與進口葡萄酒品牌同臺競爭,更不利于在下沉市場樹立起良好的品牌口碑。

  公開數據顯示,今年前三季度中國葡萄酒行業的數據持續下滑,其中產量30萬千升,下降10.31%;銷售收入110億元,下降12.83%;利潤5.4億元,下降35.38%。而國產葡萄酒上市公司的數據表現更是讓人觸目驚心,居于行業前列的張裕、威龍等企業的營收以及凈利潤均出現了不同程度的下滑。

  對此,酒類營銷專家蔡學飛在與北京商報記者溝通中也指出,近幾年國產葡萄酒整體發展勢頭不佳,并且面對著來自進口葡萄酒的猛烈沖擊,而消費者消費結構的改變,也讓國產葡萄酒的傳統渠道嚴重萎縮。這些狀況共同導致了國產葡萄酒企業的困境和問題。記者在進行市場走訪的過程中也發現,進口葡萄酒與國產葡萄酒之間“碾壓式”的競爭關系,從進口葡萄酒在商超等終端柜臺的陳列數量遠高于國產葡萄酒,便可窺見一二。

  這樣的現實格局下,更改營銷策略來應對競爭,成為長城葡萄酒必然的選擇。不過,在記者的采訪過程中,長城葡萄酒對于目前的情形依然以較為積極的態度來看待。中糧酒業董事長王浩表示,從整個酒水板塊來看,盡管國產葡萄酒在進口酒和白酒的雙重擠壓之下遇到了困難,但據近幾個月的數據,白酒的增速在慢慢往下降,葡萄酒的降速則慢慢在收縮,這種速度上的變化,意味著國產葡萄酒將迎來好的發展機會。

  持續做“減法” 清理“多余”系列酒

  北京海納機構總經理呂咸遜認為,在強者愈強、弱者愈弱的環境下,長城葡萄酒這樣的中國葡萄酒基因品牌依然會成為獲益者。在市場層面,企業需要加長版補短板。呂咸遜進一步指出,在繼續做好長城系列酒管控關系上,企業依然要努力做減法,對產品做減法事實上就是對品牌做加法。目前對于長城葡萄酒而言,產品依然過多。

  長城葡萄酒似乎也正意識到這一點,北京商報記者注意到,本次發布的新戰略中,圍繞聚焦這一關鍵詞,長城葡萄酒還將繼續對系列酒產品進行精簡。劉鑫表示,目前系列酒已經下發了精簡淘汰sku文件,接下來將逐步清晰長城系列酒的產品結構和功能,未來長城的系列酒將會有這樣幾個部分:系列酒、功能酒、流通酒和其它產品。

  事實上,記者也注意到,長城葡萄酒最新的清理工作已落地。12月初,企業再次啟動了清理計劃,對192個sku進行淘汰,并且從即日起不再采購包材,現有包材消化完畢后不再生產;對概念不清晰、產品力弱以及與戰略品牌易混淆、價格段重疊的系列酒產品進行重點清理。而類似的清理工作,此前也進行過多輪。在業內人士看來,如此大手筆的清理,不僅僅是呼應長城葡萄酒的聚焦戰略,還有促進產品升級,在激烈的中國葡萄酒市場競爭中為品牌樹立威信。

  另外,呂咸遜對長城葡萄酒短板的補充建議中也指出,目前長城需要補充數字化短板,這是中國酒業下一輪競爭的焦點,長城葡萄酒盡管做了很多數字化項目,但并沒有作為一個工程,沒有完成與消費者的直接連接;同時在精益化管理上也亟待補充,此前長城葡萄酒做餐飲、商超的終端管理手冊的方式,本身就是向精益化管理邁進。未來長城葡萄酒在現有的基礎上通過塑造智慧酒莊、風土可視化等方式,或能真正做到進一步創新。北京商報記者 薛晨

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