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讓白酒酒莊產品煥發生命力
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019/12/18 12:00:47  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  傳統的中國酒類產品主要的賣點是以產品本身為出發點,更多的是聚焦于功能與價格層面,其背后是對于產品的釀造原料、生產工藝與存儲環境的二次解讀,試圖通過信息不對稱的差異化特征來塑造產品的價值,從而制定不同的價格體系來提升性價比。

  但是伴隨著信息技術的發展,消費者的理性消費意識崛起,同時伴隨著中國酒行業的技術進步,中國的酒類產品產品嚴重過剩,并且大多數已經出現同質化傾向,無論是普世的產品概念,還是基本的產品設計,亦或是主題性的產品推廣,產品創新已經變得成本極高,并且成功率越來越低。

  在這樣的消費環境下,依然有一些創新產品確是異軍突起,其中具有代表性的就是江小白、酣客、子約等新酒品,他們有的是依托于流行文化的產品突破,有的是根植于社群運營的產品延伸,還有的是老品牌的年輕活化創新,但是無論如何評價,這些產品都有一個共同的特點,就是經過市場的檢驗,他們都擁有者旺盛的生命力! 而我們認為生命力,恰恰中國酒類產品創新的主要方向,同樣也是酒莊產品的核心競爭力!

  01、產品的生命力來源是消費者的真實需求;

  中國酒作為中國人日常生活的剛需高頻產品,本身承載著中國熟人社會下的社交需求,同時亦是中國人情緒表達的工具,我曾經說過,“中國酒是對于人類真善美的禮物”,從這個意義上來說,中國酒類的香型、品牌、包裝與定價只是消費者對于酒類消費需求的產品投影,這也可以看成,中國酒的產品生命力不是來源于生產方,而是消費方,這就是我們說的,產品生命力來源是消費者的真實需求。

  因為中國人的酒類曾經的產能不足,但是需求量快速上升,因此帶來了眾多老牌產品的美好歷史記憶,更是因為中國酒的商務社交需求,因此催生出了飛天茅臺與水晶五糧液等的檔次感,更是因為中國人對于白酒口感的利口化需求,綿柔的洋河藍色經典系列才能異軍崛起,而目前更是因為中國酒類消費的年輕化與社群化趨勢,從而要求中國酒企要從生命力角度重新審視酒類產品,而白酒酒莊產品恰當其實!

  02、白酒酒莊如何塑造產品的生命力

  1、讓產品充滿情感

  正如前文所說,酒類產品是服務于消費者的真實需求,是消費者情感表達的工具,所以白酒酒莊的產品要建立與消費者的情感連接。人有七情六欲,而酒也可以是這種生命力的表現。 譬如白酒酒莊的酒莊酒本身就是定位于消費者對于個人受到尊重感情的需求,酒莊酒通過高品質的設定,限定產能與渠道,通過產品的限制性來提升消費者的尊重感,從而獲得消費者的價值共鳴,促進產品的高溢價銷售。

  2、讓產品融入場景

  白酒酒莊是沉浸式體驗營銷,而沉浸式體驗的關鍵是一個個場景,通過對于釀造、消費與娛樂場景的展現與參與,讓消費者真實的感受到品牌、品質與環境的價值,從而激發起消費者新奇、驚喜與愉悅的感情,讓產品成為場景的代名詞,譬如定制酒板塊,依據消費者不同的用酒場景,開發出與消費者喜慶、紀念等情緒高度匹配的產品,可以說正是這種場景化體驗所帶來的情緒體驗賦予了產品生命力,也是的產品不再是孤立的功能項產品,而是消費者的場景情緒表達!

  3、讓產品具有科技感

  近年來醬香型白酒的逐漸走熱,背后的邏輯其實就是醬香型白酒對于“健康飲酒”與“真藏實窖”概念長期不斷推廣的結果,其所代表的正是中國酒千百年來代代相傳的釀酒工藝,如果說曾經因為時代的關系消費者對于酒類釀造缺乏認知,那么伴隨著信息技術的發展,越來越多的消費者開始關注與自身切身利益有直接關系的酒類釀造工藝,而這正是塑造酒類產品科技性的最佳時期。 白酒酒莊通過對于原糧種植與加工、酒類釀造與勾調與酒類的存儲與老熟等概念的不斷教育,可以極大的拉近消費者距離,讓原先對于消費者冷冰冰的白酒變得生動起來,這種生動恰恰是產品生命力的重要體現!

  4、讓產品具有人格

  江小白等產品的成功是擬人化ip的成功,更是江小白擬人化背后的人格價值觀的成功。中國酒類產品如何從單一的品質層面突圍,很大一部分就是要成為消費者的朋友,通過產品的包裝設計與宣傳文案傳遞出符合自身設定的性格與態度。 白酒酒莊作為消費者用酒需求的一站式供應商,其更多的責任是洞察消費者需求,建立消費者聯系,從而更加高效與精準的為消費者服務,而無意產品的人格化從表達方式與情感距離都有著無可比擬的優勢。 最后我們要說:

  沒有故事的營銷不性感,沒有態度的產品不感人。

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