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劍指10億目標 長城葡萄酒聚焦戰略背水一戰
責任編輯:平平  發布時間:2019/12/16 10:40:29  文章來源:北京商報  作者:佚名

  長城葡萄酒或許意識到在市場中過快的延伸速度,正分散著企業的資源。近日,記者從長城葡萄酒方面知悉了品牌2020年乃至接下來數年內的新戰略,無論是品牌還是渠道,都在老貢酒新戰略中進行了大幅度調整。長城葡萄酒新戰略發布的同時喊出了10億元規模的大單品計劃。在業界看來,這樣的調整不僅僅是基于當前國產葡萄酒不容樂觀的市場表現所進行的適時改變,更重要的是,新競爭格局下,國產葡萄酒已不能再將目光局限于葡萄酒同品類的競爭之中,而是需要從整個酒水板塊來尋覓新的機遇,并集中力量進行突圍。

  劍指10億目標 清理三無經銷商

  長城葡萄酒此次發布的聚焦戰略,涵蓋了品牌、區域、消費者、客戶布局等多領域。首先在品牌上持續聚焦五星、華夏、天賦、桑干、海岸五大單品的同時,將長城五星作為聚焦中的核心,并以此帶動其它戰略品牌發展。關于這一點的體現,中糧長城酒業副總經理劉鑫表示,接下來全國性的線上廣告只會聚焦在長城五星上;在區域上,多個品牌同時在一個區域布局的方式也將進行調整,不同品牌的區域布局方式有所不同。其中長城五星的覆蓋面最廣,在每個區域都被定義為核心品牌,企業方要求必須布局到位;在此基礎上,華夏、天賦、海岸等戰略品牌在各戰略區域內須根據實際情況在三者中選其一作為主推,但并不會全部作為核心來進行推廣;至于更傾向于高端市場的桑干,作為酒莊品牌,會采取酒莊酒產供銷一體化獨立模式,通過獨立團隊來運營。

  長城葡萄酒1

  值得關注的一點,便是本次聚焦戰略在客戶聚焦上的變化。劉鑫表示,接下來長城葡萄酒將對于現有戰略品牌客戶進行統一梳理,尤其是梳理長城五星的核心品牌客戶,對于不符合要求的三無經銷商進行清理。劉鑫對于三無經銷商的定義也進行了解釋,所謂三無是指沒有核心團隊資源、沒有核心終端渠道資源、同時也沒有和長城葡萄酒在理念上同步的方向。

  另外,長城葡萄酒還在新戰略中再次提及了精準營銷,針對酒莊酒、除桑干之外的戰略品牌酒、長城以及其它系列酒的老產品等三大板塊。在劉鑫的介紹中,酒莊酒更多的是圍繞圈層營銷,尋找真正消費這類產品的消費者是核心;戰略品牌酒則是通過品牌化的業務、渠道終端的打造、全渠道的推進,并針對消費者營銷來進行;而老產品更多將依靠經銷商的貿易型合作,同時針對不同的業務模式來制定不同的營銷方案。

  基于以上方案,長城葡萄酒提出,希望在三年內五款大單品的規模達到10個億,其中最為核心的長城五星達到6個億的規模,其它品牌線均超過1個億。

  "過快布局"后遺癥 資源分散現弊端

    長城葡萄酒之所以有如此大規模的變動,在業內人士看來,或與企業此前往下延伸的速度太快,大幅度分散了企業資源帶來問題有關。劉鑫也表示,此前長城葡萄酒要求在每個區域五大戰略品牌必須全部布局到位,但從實際情況來看,這樣的要求并不符合實際。品牌的打造需要時間,更重要的是,企業團隊無法在短期內支撐五大戰略品牌同時在一個區域內進行布局。事實上,在這樣的布局模式下,不乏為完成布局任務,在不符合戰略品牌要求的情況下強行進行布局的情況存在,這產生了不少問題,且后患無窮。

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