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年銷量突破300萬瓶的小紅帽葡萄酒是如何做到的
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019/12/13 11:23:21  文章來源:葡萄酒資訊網  作者:佚名

  伴隨著市場環境的變化,今年進口葡萄酒呈現下滑趨勢,不少品牌商感嘆“太難了”。然而一個名為奧蘭小紅帽的品牌,卻頻繁出現我們的視野中,更因其出色的市場表現被一大批經銷商、渠道商所關注。據知情人士爆料,小紅帽今年銷量已破300萬瓶,并且按照目前的速度,明年有望成功實現年銷量目標600萬瓶,全面躋身進口葡萄酒一線行列,而這個品牌,進入中國僅僅只有三年時間。

  為何小紅帽能夠迅速打開市場、銷量暴漲成為一個現象級進口葡萄酒大單品?經過微酒記者調查發現,無論是在產品設計、精準定價、創新營銷,還是打通渠道、產品品質這樣的硬實力方面,小紅帽都做到了高水準。下面讓我們來看這個年銷量突破300萬瓶的小紅帽是如何做到的。

  01高辨識度,營銷創新的“網紅”之路

  先看一下小紅帽的產品有何特殊之處。(如下圖)

  可以看到,產品最醒目的就是占據了大半個瓶身的酒標,這是由小紅帽品牌創始人鄭俊杰創作的手繪酒標,使其具有超高的辨識度。

  在仍然相對混亂的進口酒市場,市面上充斥著大量五花八門的葡萄酒,高門檻、高知識背景要求讓消費者望而卻步。而小紅帽由童話演變來的朗朗上口的品牌名稱、紅色帽衫的統一形象、干凈利落的整體外觀,都讓大眾印象深刻。為了減少大眾消費者的距離感,小紅帽甚至不在正標上標注葡萄品種,而這種與消費者站在同一戰線的做法,更加拉進了與消費者之間的距離。正因如此,小紅帽甚至做到了下沉至三線城市也能有不錯的銷量,這在進口酒品牌中十分難得。

  憑借自身的辨識度優勢,小紅帽在微信、直播、視頻網站等各個平臺中吸引了不少流量。

  意識到自身的這一優勢之后,小紅帽在除了傳統的品鑒會等傳播形式之外,開始在淘寶直播、京東直播、抖音、快手等平臺的投入資源,造話題、蹭熱度等;依靠如今移動網媒的高速發展下批量產生koc(關鍵意見消費者)的時代,小紅帽開啟了“一夜爆紅”的網紅之路。僅僅在一場普通的京東直播中,就有數十萬粉絲關注,讓小紅帽迅速積累了龐大的流量。

  隨后小紅帽不斷加大傳播方面的投入,先后植入網絡大電影臥魚、亮相第二屆中石化易享節、引爆2019仙人掌音樂節等等。通過這些創新營銷模式的力量,小紅帽迅速躥紅,豐富的內容和正面的情感與消費者建立聯系,然后通過粉絲矩陣去傳播,小紅帽的這種品牌傳播方式從北上廣下沉到了三線城市,并且取得了不錯的成績。

  此外,這些營銷方式可以迅速得到消費者真實的反饋,小紅帽迅速甄選獲得廣泛好評及認可的新品,并根據當地市場規模儲備現貨,讓市場不再存在過多壓貨的情況而消耗渠道能量。

  這樣的營銷模式使得小紅帽品牌極具話題性,其獨特醒目的產品形象起到了很好的助推作用。小紅帽給消費者的印象很好地契合了當下年輕、個性化的消費趨勢。

  玖拾嘉國際酒業總經理欒大偉表示:“打造一個品牌需要遵從產品事實、理性價值、情感價值、品牌信念四個步驟,最終把消費者和品牌綁在一起。而高辨識度是貫穿這四個步驟的必要條件——讓消費者輕松愉快地記住我們的品牌。”

  (奧蘭小紅帽的系列宣傳海報)

  在這一系列創新營銷之后,小紅帽已然成為一個“網紅”葡萄酒品牌,在市場上有了一定的品牌認知基礎。但對于一個銷量超過300萬瓶的產品來說,他們做的遠不止這些。

  02精準定價+全渠道,優勢突圍

  成為“網紅”的小紅帽距“百萬”級仍有一定距離,依靠互聯網帶來的流量和銷售仍舊不足以讓小紅帽成為現象級大單品。那么小紅帽的百萬銷量又是如何實現突破的呢?

  這就不得不提小紅帽的強大的渠道鋪貨能力。據了解,小紅帽無論是線上的京東、天貓、1919,還是線下的盒馬、家樂福等大型連鎖商超,都有陳列鋪貨。而這一優勢加上產品本身吸引眼球的鮮明形象,配合各種創新的營銷方式,讓消費能夠看到的同時,也能買得到小紅帽的產品。

  在進口葡萄酒行業中,能夠實現全渠道布局的品牌鳳毛麟角,尤其是大型商超賣場,更是有著各種“潛規則”,想要進入其中一家都十分困難,而小紅帽卻在各家大型連鎖商超均有陳列,這是為何?

  這就是小紅帽品牌方強大的“硬實力”。據調查,奧蘭酒莊隸屬的奧蘭集團是西班牙最大的糧油酒業集團,并且在國內牽手了專業的品牌運營平臺——玖拾嘉國際酒業。兩者的強強聯手,依靠強大的渠道運營團隊及能力,多年的市場運營經驗以及人才培養,使得小紅帽品牌方可以整合酒莊與運營商,找到最佳的渠道商直接進入終端,短鏈而高效。

  此外,據透露,小紅帽線上線下定價統一為88元,也是經過多方面的考量的。一款產品的定價策略,是市場營銷中一個關鍵部分。既要考慮成本的補償,又要考慮消費者對價格的接受能力,從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。小紅帽的定價在自身品牌直營成本優勢的基礎上,同時保障了渠道的合理利益,兼顧融入市場主流價格帶,不可謂不精準。

  欒大偉認為:“隨著市場的發展和消費者的逐漸理性,葡萄酒回歸快消品品類而非只具有單純的禮品屬性是一個必然趨勢,根據我們多年的葡萄酒市場調研和全渠道運營經驗,88元這個價位首先可以在產品品質、渠道利潤、消費者購買性價比都有極其良好的保證;其次,在現階段和未來幾年的國內葡萄酒消費市場上都會是主流的消費價位段,這個價格和品質的葡萄酒,在未來的幾年內都會有穩步增長。只有消費者真正把酒‘喝掉了’而不是‘存起來’,才是未來葡萄酒銷量的真正所在。”

  03想成品牌?先“活下去”

  小紅帽的崛起的確在營銷、渠道、產品設計、定價等各方面都有突出優勢,但作為一款葡萄酒,優秀的品質基礎也是不能忽視的。

  奧蘭小紅帽產自西班牙最好的產區東南部瓦倫西亞的奧蘭酒莊,始建于1893年的奧蘭酒莊是西班牙最好的酒莊之一,為產品提供了最好的保障。從2014 年開始策劃籌備小紅帽產品系列,僅一年的時間便打通了西班牙 1500 多家 mercadona 超市渠道,平均每3秒鐘即有一瓶小紅帽在西班牙售出,在美、日和其他歐洲國家也十分暢銷。也就是說,小紅帽在成為中國的大單品前,就已經是國際市場認可的大品牌,被全球消費者所認可。

  即便如此,小紅帽在進入國內市場后也并非一帆風順,據鄭俊杰回憶:“我記得幾年前,在電子商務達到泡沫頂端的時候,我們當時差不多產生了1000萬左右的退貨,以及2000萬左右的滯銷庫存,還有大量的應付款,這個問題其實是我們對市場的預判過于良好,還有就是我們的產品品牌力不足。”

  當時公司幾乎要面臨關門的危機,他絲毫不感覺絕望,并團結公司力量做出快速的應變,全力整改。“全公司開始去庫存、去杠桿,減少部門和管理費用,逐步砍掉將盡300多個sku,還有很多無效渠道。優化突出品牌產品的維護和銷售。”

  好在小紅帽的品質基礎還在,經歷了一年左右,公司總算是度過危機,有驚無險,隨后才算是開啟了“開掛”的品牌之路。

  在市場亂象頻出的進口葡萄酒市場,小紅帽無論是在價格管控還是市場管理方面都表現出了強大的能力,這也是其能保證渠道利益的關鍵點。欒大偉表示:“真正品質過硬、線上線下同質同價、全方位全渠道接觸消費者的品牌才是葡萄酒行業的未來。”

  過硬的品質、創新營銷模式、全渠道配合鋪市、強大的市場管控,這些都是奧蘭小紅帽能夠成功逆勢脫穎而出的秘訣。一款銷量超過300萬的進口葡萄酒大單品所需要的還有更多細節我們尚未了解透徹,但無論如何,想要成功打造一個品牌,長期的前置投入和順應趨勢是必不可少的,品牌化終究才是進口葡萄酒的未來。

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