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中國首個白蘭地酒莊投產 張裕擴大烈酒產能謀取白酒市場
責任編輯:平平  發布時間:2019-7-1 15:55:15  文章來源:經濟觀察網  作者:種昂

  1915年張裕白蘭地曾隨同茅臺、汾酒等遠赴巴拿馬萬國博覽會參賽,最終獲得金獎,從此開啟了中國白蘭地規模化生產之路。一百余年后,2019年6月28日,張裕建成了中國第一個白蘭地專業酒莊——可雅酒莊,欲借此戰略布局向白酒市場發動攻勢。

  新的戰略

  “新的時代下,張裕將實施‘三聚焦’戰略,從國產葡萄酒‘一枝獨秀’到國產葡萄酒、進口酒和國產白蘭地‘三足鼎立’。其中白蘭地將成為拉動企業發展的‘三駕馬車’之一。”作為中國最大的葡萄酒制造商,張裕公司董事長周洪江說道,“作為中國高端白蘭地的開創者,可雅酒莊填補了中國乃至亞洲專業白蘭地酒莊的空白。”

  可雅白蘭地酒莊位于山東煙臺開發區,酒莊占地30余畝,采用歐洲中世紀羅曼式建筑風格,是目前中國第一座專業白蘭地酒莊。可雅白蘭地酒莊還包括上千畝白玉霓葡萄園,建成后年產可雅品牌產品300噸。

  白蘭地一詞,最初來自荷蘭語,被稱為“葡萄酒的靈魂”。正如中國酒業協會常務副理事長王琦所說,“中國白酒占據了世界烈性酒超過30%的市場份額,但基本上局限于中國市場。白蘭地卻是一種沒有國界的蒸餾酒。”。

  更為特殊的是,白蘭地雖為葡萄釀造,卻高達40度,與白酒同屬烈性酒。張裕在成立127年后投建一個專業白蘭地酒莊恰恰是意在擴大產業版圖的外延,通過布局烈酒來爭奪白酒市場份額。

  從2013年起,“白染紅”成為中國酒業的一個新的趨勢。茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等知名白酒品牌紛紛布局葡萄酒領域。如今,中國葡萄酒制造商也開始借白蘭地爭食白酒的“蛋糕”。

  目前中國白蘭地企業總數達到了幾十家,規模較大的企業數量較少,僅有十余家,主要參與者有張裕、威龍、王朝、長城、莫高、中葡等。可目前中國高端白蘭地市場基本上被國外品牌瓜分,其中以“人頭馬、馬爹利、軒尼詩”三個洋品牌為主。

  張裕白蘭地銷售公司總經理姜華在今年糖酒會期間曾公開表示,張裕要把白蘭地打造成“解百納第二”的大單品。今年張裕白蘭地的銷售目標是1.5億,賣100萬瓶。根據2018年年報顯示,2018年張裕白蘭地年產量已達到4萬多噸,年銷售金額近10億元,占整個上市公司銷售收入的1/5。

  “白蘭地和白酒都屬于烈酒,烈酒在中國擁有廣泛的消費基礎和巨大的市場份額。”在張裕總經理孫健心動不已的是,在未來的5-10年中中國白蘭地會否像中國的白酒一樣迎來快速發展的黃金時間。

  搶占白酒市場

  在張裕董事長周洪江看來,酒業發展不同階段有不同階段性風口,洋酒特別是白蘭地這一品類,將是未來中國葡萄酒業一個主流的風口。

  2010年,中國白蘭地消費量僅為7.55萬噸,2017年已經增長至15.22萬噸,2018年約為17.25萬噸。與此對應的是,2010年中國白蘭地產量僅為6萬噸,2017年增長至11.9萬噸,2018年約為13.93萬噸。這意味著近年來中國白蘭地供需缺口越來越大。

  據法國國家干邑行業管理局(bnic)發布的數據顯示,2017年中國進口干邑白蘭地同比2015年和2016年分別上漲了61.8%和34.8%,在進口酒里增速是最快的。2017年是干邑創紀錄的一年,全球出口達到價值和體量的最高水平。中國首次超越新加坡,成為僅次于美國的全球第二大干邑銷售市場。

  不過,白蘭地的需求與地區的經濟收入、人口密度、消費習慣、國際化程度有較大關聯。目前華東與華南地區是中國白蘭地行業最主要的市場。上海和廣東保持了白蘭地貿易大區地位,兩地進口量占進口總量的83.62%,進口額占進口總額的94.6%。

  對于白蘭地為何一直在國內未能廣泛流行,中國酒業協會常務副理事長王琦分析道,一是時間成本太高。除了繁雜的工序外,還要經過多年的橡木桶貯藏,例如,xo級規定是至少6年。這相對于今天很多企業追求“快餐化”效益思維來看,顯然是“不劃算”的。二是“人頭馬”“馬爹利”“軒尼詩”等洋品牌已牢牢占據了白蘭地的核心品牌地位,與其競爭代價難度很大。三是目前國內白蘭地的消費區域化、年輕化特點明顯,消費習慣、宣傳推廣還沒有深入到更多的人群和場景,而企業在專業技術、經營管理、銷售推廣等方面的人才也比較匱乏。

  采訪中,周洪江坦言,如何讓目標客戶認識和接受將是白蘭地的市場推廣首要的課題。2019年6月份,周洪江在廣東舉行了兩次品鑒會,讓他感到意外的是,品鑒會現場總共取得了120多萬元銷售收入,越是高端的白蘭地越是受到市場追捧。

  中國酒業協會常務副理事長王琦認為,當前中國中產階級消費群體的崛起,對酒類的消費提出了新的要求,于是中國市場開始出現“消費遷移”。白蘭地的消費就是在這樣的背景下,迎來了在中國市場全新的發展時代。

  對于如何尋找白蘭地的市場機遇,張裕白蘭地銷售公司總經理姜華解釋道,未來張裕將“盯著白酒做白蘭地……分享中國白酒這個市場的盛宴。”姜華指出,隨著消費升級,年輕群體的崛起,他們選擇烈酒時,或許首先選擇白蘭地、威士忌等;目前,可雅白蘭地同等價位的酒有1000多噸,其中30-50歲這個群體有一部分人或許會放棄白酒,轉而選擇白蘭地;第三,中國每年進口白蘭地100億元,主要在廣東和福建,其中會有一部分消費者,會放棄原來的品牌,選擇張裕的產品。

  目前,張裕針對新的戰略、新的產品制定出限量銷售、整桶訂制、成立高端消費人群組織等創新營銷方式。

  “我們希望在不久的將來,一個中國人控制的公司,能夠在全球高端白蘭地這個細分領域,走在了全世界最前面或者非常靠前的位置。這是我們的夢想,我們的理想。”張裕總經理孫健如是說道。(記者:種昂)

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